איך בונים מסע לקוח ומתרגמים אותו לחוויית משתמש, שתניע יותר אנשים לביצוע הפעולה הרצויה?

נתחיל מהשורה התחתונה: האם ההשקעה הרבה של הארגון בשיפור חוויית הלקוח מחזירה את עצמה? לא תמיד. במקרים רבים חוויית השימוש במוצר, באתר או באפליקציה, לא מעוררת את התגובה הרצויה בקרב המשתמשים, שעשויים לגלות חוסר שביעות רצון ובסופו של דבר לנטוש.

מדוע זה קורה? כאשר ההשקעה בפתרון (האתר, האפליקציה, המוצר) מתבצעת מתוך נקודת מבטו של הארגון, בלי להביא בחשבון את צרכיו העמוקים של המשתמש, היכולת לקלוע לצרכיו הולכת ופוחתת. אחרי הכל, מה שאנחנו חושבים שנכון עבור הלקוח, לא בהכרח מרגיש נכון מנקודת מבטו.

 

כדי לשפר את חוויית הלקוח, צריך להבין את הלקוח.

כאן נכנס לתמונה מסע הלקוח (customer journey): הדרך שעובר המשתמש בכל נקודות המגע עם הפתרון – מהתעוררות הצורך, דרך חוויית השימוש ועד החוויה לאחר השימוש. ככל שמסע הלקוח יהיה מדויק ויאפשר לנו להיכנס לנעלי הלקוח בצורה טובה יותר, כך נוכל לבנות חוויה שמשרתת אותו וכמובן את מטרות הארגון בצורה טובה יותר.
איך עושים את זה בצורה נכונה?

כלל ראשון

להגדיר מטרות

מדוע אנחנו יוצרים את מסע הלקוח? מה אנחנו רוצים להשיג? יכול להיות שאנחנו רוצים לשפר תהליך ספציפי באתר או באפליקציה, כמו למשל שיפור תהליך ההפקדה לפיקדון באפליקציה של הבנק. יכול להיות שאנחנו רוצים לסייע לארגון במטרה כללית יותר ולא יודעים בדיוק איך לעשות את זה.
ככל שהמטרה תהיה ברורה ומוגדרת, נוכל לבנות מסע לקוח יותר מדויק ולהפיק ממנו תובנות מעשיות שיובילו להשגת היעדים.
כך למשל התבקשנו לבנות מסע לקוח עבור חברה ידועה בתחום האבטחה, שביקשה להגדיל את אחוז השימור של לקוחות המסיימים את תקופת המנוי. בעזרת מסע הלקוח שבנינו, גיבשנו מאפיינים של אפליקציה שקלעה לצרכי הלקוחות, וסייעה להגדלת אחוזי השימור.

כלל שני

להכיר את המשתמשים העיקריים

היכרות שטחית עם המשתמשים, עלולה להוביל לבניית מסעות לקוח שלא משקפים את המסלול שהם עוברים במציאות. לכן אנחנו מבססים את מסע הלקוח על מחקר משתמשים רחב ומשקף. יש מגוון אמצעים לביצוע מחקר משתמשים, הנה שניים שאנחנו מאמינים בהם במיוחד:

ביצוע ניתוחים כמותניים
ביצוע סקר או ניתוח מאפיינים ודפוסי שימוש של לקוחות קיימים. הנתונים שנדלה יאפשרו לנו להבין עבור איזה סוגי משתמשים אנחנו רוצים לבנות מסע לקוח: משפחות צעירות? חיילים? ואולי פנסיונרים?

ביצוע ראיונות משתמשים
לאחר שנגדיר את הקהלים הרצויים, נבצע ראיונות עומק עם משתמשים המשתייכים לאותם קהלים כדי להבין מה מאפיין כל קהל. ראיונות אלו יאפשרו לנו להבין את התהליכים שעובר הלקוח לפני, במהלך ואחרי שהוא בא במגע עם הפתרון.
הנתונים שמתקבלים בעקבות ראיונות המשתמשים מאפשרים לנו למצוא מכנים משותפים, שיהוו את הבסיס ליצירת פרסונות: כל פרסונה היא דמות המייצגת את אחד מקהלי היעד.

כלל שלישי

לבנות מסע לקוח כמה שיותר מפורט

כדי להיכנס לנעלי הפרסונה ולבנות פתרון המותאם לצרכיה, יש ליצור מסע לקוח כמה שיותר מפורט. נניח שאנחנו רוצים לבנות מסע לקוח של גבר בשנות ה- 30 לחייו, שנכנס לאתר של חנות נעליים. מסע לקוח שטחי יתייחס לכניסה שלו לאתר, לעובדה שביצע חיפוש ולתוצאה הסופית – ביצוע רכישה או יציאה מהאתר. בפועל, הגולש עובר שלבים רבים בדרך, שההתייחסות אליהם יכולה להקטין את שיעור הנטישה ולהגדיל את יחס ההמרה.

כך למשל מסע הלקוח של פרסונה בשם אודי יכול להתחיל בנעל הריצה שלו שנקרעה ושימשה אותו במשך שנים. במסגרת המסע הוא נכנס לאתר, לקטגוריה של נעלי ריצה, מסנן את התוצאות לפי טווח המחירים ולפי צבע הנעליים. מה קורה אם הוא מוצא את הנעל הרצויה? מה קורה אם הנעל שרצה אזלה מהמלאי? האם חוזרים אליו? האם מאפשרים לו להשאיר פרטים כדי לעדכן אותו כאשר יתחדש המלאי? האם שולחים לו הודעה ברגע שזה יקרה? התייחסות לכל אחד מהשלבים במסע הלקוח עשויה להשפיע על עיצוב חוויית המשתמש וממשק המשתמש – ועל היכולת להניע אותו לביצוע הפעולה הרצויה.

כלל רביעי

לתרגם את התובנות לפעולות

אחרי שפירטנו מהם השלבים של ה- customer journey, חשוב להבין מה חווה הפרסונה בכל שלב: מהו המסע הרגשי? מה הפרסונה חווה? מה המטרה שלו? מהן נקודות הכאב בכל שלב? מהן ההזדמנויות הטמונות בשלב זה? מיהם בעלי העניין (עם מי הוא מתייעץ)?

אם נחזור לדוגמה של אודי, מה הוא חווה בשלב במסע שבו הוא לא מצליח למצוא נעליים מתאימות? החוויה הרגשית שלו היא אכזבה. נקודת הכאב היא שאולי הוא בזבז את הזמן באתר, ושעכשיו עליו לחפש בעוד אתרים. הזדמנות אפשרית לפתרון האכזבה היא להציע לו 2 זוגות דומים לזוג הנעליים שחיפש.

תוכלו להעזר בתבנית
מיפוי מסע לקוח

כלל חמישי

לבצע סיעור מוחות חוצה ארגון

ככל שיותר בעלי תפקידים בארגון ייקחו חלק בתהליך תכנון מסע הלקוח, כך אפשר יהיה להעלות יותר רעיונות ופתרונות יצירתיים. שיתוף גורמים מהמחלקות השונות יוביל גם לרתימתם, ליכולת שלהם להיחשף לתהליך ולראות את המסע מנקודות מבטו של הלקוח – ובאופן הזה לפרק התנגדויות ולקדם את הפרויקט אל המטרות הרצויות.

 

ובשורה התחתונה: ככל שנבנה מסע לקוח מפורט ומדויק יותר, כך נוכל לתרגם אותו לפעולות שיובילו להשגת המטרות שהציב הארגון.

 

מירי רוזמן
head of UX @ amandigital

 

Leave a message and we’ll get back to you

    Sign up for our newsletter - contain 100% amazing info and 0 ads